فروشگاه زیورآلات یک تفاوت مهم با خیلی از فروشگاه‌های دیگر دارد: مشتری همیشه با اسم دقیق محصول وارد سایت نمی‌شود. ممکن است فقط بداند «یه چیز ظریف برای گوش می‌خوام»، «دنبال هدیه زیر یک بودجه مشخصم» یا «پیرسینگی می‌خوام که بدون سوراخ‌کردن استفاده بشه». یعنی کاربر قبل از انتخاب کالا، باید بفهمد چیزی که در ذهنش دارد در کدام بخش فروشگاه قرار گرفته است.
همین‌جا دسته‌بندی محصول از یک کار ساده مدیریتی خارج می‌شود و تبدیل می‌شود به بخشی از فرآیند فروش. دسته‌بندی خوب قرار نیست فقط موجودی فروشگاه را مرتب کند؛ باید فکر مشتری را مرتب کند. هرقدر فاصله میان خواسته کاربر و محصول مناسب کمتر باشد، احتمال ادامه‌دادن مسیر خرید هم بیشتر می‌شود.
در زیورآلات این موضوع حساس‌تر است؛ چون تنوع مدل‌ها بالاست و خریدار معمولاً چند معیار مثل محل استفاده، فرم، جنس، رنگ، سبک و قیمت را هم‌زمان در ذهن دارد.
دسته‌بندی خوب باید جواب بدهد: «از کجا شروع کنم؟»
فرض کنید کاربری وارد سایتی شده که صدها مدل گوشواره، پیرسینگ، انگشتر و زنجیر دارد. اگر در منوی اصلی با انبوهی از اسم‌های نامأنوس یا دسته‌های بسیار ریز روبه‌رو شود، باید قبل از خرید ساختار خود سایت را یاد بگیرد؛ اصطکاکی که اساساً نباید وجود داشته باشد.
مشتری نباید فکر کند مدیر فروشگاه محصولاتش را چطور در انبار تفکیک کرده است. باید بتواند بر اساس منطق خودش جلو برود.
برای مثال، کسی که دنبال زیور گوش است شاید اول «پیرسینگ گوش» را انتخاب کند و بعد سراغ مدل موردنظرش برود. شخص دیگری از همان ابتدا دنبال «پیرسینگ فیک» است چون تصمیمش درباره سوراخ نکردن بدن قطعی است. اگر ساختار سایت هر دو مسیر را واضح پوشش دهد، کاربر سریع‌تر به محصولاتی می‌رسد که واقعاً برایش مرتبط‌اند.
دسته‌بندی خوب تنوع را کم نمی‌کند؛ محصولات نامرتبط را موقتاً از جلوی چشم کاربر کنار می‌زند.
فروش بیشتر همیشه از نمایش محصول بیشتر نمی‌آید
یکی از خطاهای رایج این است که تصور شود هرچه محصولات بیشتری در یک صفحه نشان داده شوند، شانس خرید بالاتر می‌رود. انتخاب زیاد اگر بدون نظم ارائه شود، خیلی زود به اسکرول طولانی و مقایسه خسته‌کننده تبدیل می‌شود.
فرض کنید یک صفحه شامل ۳۰۰ مدل پیرسینگ باشد. کاربری که فقط مدل بینی می‌خواهد نباید میان پیرسینگ گوش، ناف، ابرو و مدل‌های دیگر بچرخد. دسته‌بندی در اینجا چیزی از تنوع فروشگاه کم نمی‌کند؛ فقط «محصول نامرتبط از دید این مشتری» را حذف می‌کند.
فروشگاه خوب به‌جای ساختن یک دیوار بلند از محصولات، تنوعش را به چند مسیر قابل‌فهم تقسیم می‌کند.
دسته‌بندی بر اساس زبان مشتری، نه زبان مدیر فروشگاه
نام‌گذاری دسته‌ها جایی است که نگاه داخلی کسب‌وکار می‌تواند دردسر ایجاد کند. مدیر فروشگاه شاید سال‌ها با اصطلاحات تخصصی کار کرده باشد و بعضی نام‌ها برایش بدیهی باشند، اما مشتری تازه‌کار همان ادبیات را ندارد.
در فروش زیورآلات بهتر است عنوان دسته‌ها تا جای ممکن همان چیزی باشد که خریدار واقعاً جستجو یا بیان می‌کند. اگر اصطلاح تخصصی ضروری است، ساختار باید طوری باشد که کاربر ناآشنا هم بتواند مسیرش را حدس بزند.
از این زاویه، نگاه‌کردن به دسته های سایت کلوز مثال قابل‌توجهی است؛ چون به‌جای ریختن همه مدل‌ها زیر یک عنوان عمومی، مسیر ورود بر اساس نوع پیرسینگ و محل استفاده تفکیک شده است. چنین ساختاری زمانی ارزشمند است که با شیوه تصمیم‌گیری مشتری هماهنگ باشد، نه صرفاً برای زیادکردن تعداد صفحات.
یک معیار ساده وجود دارد: اگر کاربر بدون توضیح اضافی بتواند حدس بزند داخل یک دسته چه محصولاتی می‌بیند، نام آن دسته احتمالاً درست انتخاب شده است.
هر ویژگی کوچکی نباید یک دسته مستقل باشد
طرف دیگر ماجرا «بیش‌دسته‌بندی» است. بعضی فروشگاه‌ها برای هر ویژگی یک شاخه می‌سازند: طلایی، نقره‌ای، نگین‌دار، ساده، ارزان، جدید، مینیمال و ده‌ها حالت دیگر. نتیجه می‌تواند منویی باشد که بیشتر شبیه دیتابیس است تا ویترین فروشگاه.
اینجا باید بین «دسته» و «فیلتر» مرز گذاشت.
دسته معمولاً یک گروه پایدار و قابل‌تشخیص است؛ چیزی که مشتری می‌تواند خریدش را از آن نقطه شروع کند. فیلتر برای محدودکردن همان گروه بر اساس ویژگی‌های متغیر مناسب‌تر است.
مثلاً «پیرسینگ بینی» می‌تواند یک دسته واقعی باشد، اما «پیرسینگ بینی نقره‌ای زیر یک قیمت مشخص» معمولاً بهتر است نتیجه چند فیلتر باشد، نه شاخه‌ای دائمی در منو.
فیلترهای زیورآلات باید با همان دسته حرف بزنند
قرار دادن یک مجموعه فیلتر ثابت در همه صفحات همیشه منطقی نیست. کسی که انگشتر می‌بیند احتمالاً به سایز حلقه اهمیت می‌دهد، اما همان فیلتر برای صفحه دیگری ممکن است بی‌معنا باشد. در بعضی دسته‌های پیرسینگ، جنس، رنگ، فرم یا نوع اتصال اهمیت بیشتری دارد.
پس بهتر است پرسیده شود: «کاربر در این دسته خاص بر اساس چه ویژگی‌هایی تصمیم می‌گیرد؟»
پاسخ را می‌توان از جستجوهای داخلی سایت، سؤال‌های قبل از خرید، فیلترهای پرکاربرد، محصولات پرفروش و پیام‌های مشتریان پیدا کرد. به نظرم این داده‌ها از هر الگوی آماده‌ای مهم‌ترند، چون ساختار دسته‌بندی باید رفتار واقعی مشتری همان فروشگاه را منعکس کند.
دسته‌بندی خوب، مقایسه را هم آسان‌تر می‌کند
خرید زیورآلات معمولاً تصمیمی صفر و یکی نیست. مشتری چند مدل را باز می‌کند، برمی‌گردد، قیمت و ظاهر را مقایسه می‌کند و شاید انتخابش عوض شود.
وقتی محصولات مشابه در یک گروه منطقی کنار هم باشند، مقایسه ساده‌تر می‌شود. کاربر به‌جای حرکت میان چند بخش نامرتبط، مدل‌های نزدیک به خواسته‌اش را پشت سر هم می‌بیند.
دو مدل ممکن است در عکس اول شبیه باشند اما در اندازه، جنس، قفل یا محل استفاده متفاوت باشند. اگر دسته و فیلتر این تفاوت‌ها را زودتر روشن کنند، بخشی از ابهام قبل از ورود به صفحه محصول حل می‌شود. صفحه دسته‌بندی فقط راهروی رسیدن به محصول نیست؛ خودش بخشی از فرآیند انتخاب است.
موبایل، آزمون واقعی ساختار دسته‌بندی است
ساختاری که روی مانیتور بزرگ قابل‌تحمل است، ممکن است روی موبایل آزاردهنده شود. منوی طولانی، زیرمنوهای چندلایه و فیلترهای شلوغ در صفحه کوچک خیلی زود کاربر را خسته می‌کنند.
برای فروشگاه زیورآلات که تصویر محصول اهمیت زیادی دارد، دسته‌های اصلی باید واضح و محدود به انتخاب‌های واقعاً مهم باشند. زیردسته‌ها هم بهتر است آن‌قدر عمیق نشوند که کاربر بعد از چند لمس هنوز به محصول نرسیده باشد.
یک آزمایش ساده مفید است: بدون استفاده از جستجوی سایت، سعی کنید محصول مشخصی را در موبایل پیدا کنید. اگر چند بار مجبور شدید برگردید و مسیر دیگری را امتحان کنید، ساختار احتمالاً نیاز به بازنگری دارد.
اثر دسته‌بندی فقط روی تجربه کاربر نیست؛ سئو هم آن را می‌بیند
صفحات دسته‌بندی می‌توانند ورودی مهمی از موتورهای جستجو بگیرند، چون بسیاری از جستجوهای تجاری در سطح یک گروه محصول انجام می‌شوند، نه یک مدل مشخص.
کسی ممکن است عبارتی مثل «پیرسینگ گوش»، «گوشواره مینیمال» یا «پیرسینگ فیک» را جستجو کند. صفحه دسته‌بندی مناسب می‌تواند پاسخ طبیعی چنین جستجویی باشد.
ساختار لینک داخلی هم به موتور جستجو کمک می‌کند ارتباط میان صفحات را بفهمد. وقتی مسیر از دسته اصلی به زیردسته و سپس محصول روشن است، هم کاربر و هم خزنده سایت تصویر منظم‌تری از فروشگاه دارند.
البته ساخت صدها صفحه صرفاً برای گرفتن ورودی گوگل تصمیم خوبی نیست. صفحه‌ای که چند محصول محدود دارد، با دسته دیگر تقریباً یکی است یا فقط ترکیبی تصادفی از فیلترهاست، می‌تواند ساختار سایت را شلوغ کند. سئو زمانی بهتر عمل می‌کند که ادامه همان منطق تجربه کاربری باشد.
از کجا بفهمیم دسته‌بندی فعلی درست است؟
پاسخ را باید بیشتر از رفتار کاربران گرفت تا سلیقه مدیر سایت.
اگر جستجوی داخلی سایت بیش‌ازحد استفاده می‌شود، شاید مسیر دسته‌بندی کافی نیست. اگر کاربران وارد یک دسته می‌شوند و خیلی سریع خارج می‌شوند، ممکن است نام دسته با محتوای آن همخوان نباشد. اگر یک زیردسته تقریباً هیچ بازدیدی ندارد، شاید جای آن اشتباه است یا اصلاً وجود مستقلش ضروری نیست. رفت‌وبرگشت مداوم میان دو دسته هم می‌تواند نشانه همپوشانی مفهومی باشد.
حتی می‌توان از چند نفر خواست چند محصول مشخص را بدون راهنمایی پیدا کنند. اینکه کجا مکث می‌کنند یا کدام عنوان را اشتباه برداشت می‌کنند، گاهی بیشتر از ساعت‌ها بحث درباره طراحی منو اطلاعات می‌دهد.
دسته‌بندی موفق چیزی نیست که یک بار ساخته و تمام شود. با اضافه‌شدن محصولات و تغییر رفتار مشتری باید دوباره ارزیابی شود.
جمع‌بندی؛ دسته‌بندی همان فروشنده‌ای است که دیده نمی‌شود
در فروشگاه فیزیکی، مشتری می‌تواند بپرسد «مدل ظریف برای بینی کجاست؟» و فروشنده او را مستقیم به ویترین مربوط ببرد. در فروشگاه اینترنتی بخش زیادی از همین وظیفه روی دوش دسته‌بندی، جستجو و فیلترهاست.
اگر این ساختار درست طراحی شده باشد، کاربر محصولات مرتبط‌تری می‌بیند، راحت‌تر مقایسه می‌کند و مسیر کوتاه‌تری تا انتخاب دارد. اگر بد طراحی شده باشد، حتی تنوع زیاد و تصاویر خوب هم ممکن است پشت معماری گیج‌کننده پنهان شوند.
برای سایت‌های فروش زیورآلات، دسته‌بندی خوب یعنی تعادل میان تنوع و سادگی: دسته‌های اصلی بر اساس شیوه واقعی خرید مردم، زیردسته‌های محدود و معنی‌دار، فیلترهای متناسب با هر گروه و مسیری که روی موبایل هم بدون فکر اضافه دنبال شود.
در نهایت، سؤال اصلی این نیست که «محصولات را چطور مرتب کنیم؟» سؤال بهتر این است: «مشتری با چه ذهنیتی وارد سایت می‌شود و چطور می‌توان او را با کمترین اصطکاک به انتخاب مناسب رساند؟» پاسخ درست به همین سؤال می‌تواند دسته‌بندی را از یک بخش ساده در مدیریت فروشگاه، به یکی از مؤثرترین ابزارهای فروش تبدیل کند.
بدون دیدگاه